Ignorar a existência da Employee Value Proposition (EVP) ou nem perceber bem o que significa a proposta de valor são alguns dos erros básicos cometidos pelas empresas.

Construir uma imagem positiva como marca empregadora nunca foi tão necessário. Por isso, termos como employer branding e EVP estão cada vez mais em destaque no calendário dos setores de recursos humanos e marketing.

No entanto, quando a empresa não sabe claramente os seus valores e a diferença entre as variadas estratégias que envolvem a construção de uma marca empregadora, fica difícil resolver os problemas organizacionais mais relevantes. Ao mesmo tempo, distancia-se cada vez mais das metas de retenção e recrutamento de novos talentos.

Abaixo listamos os cinco principais erros cometidos quando o assunto éEVP. Confira agora!

ERRO 1 – NÃO PERCEBER A DIFERENÇA ENTRE EMPLOYER BRANDING, EVP E CULTURA CORPORATIVA

O primeiro grande erro acontece quando a empresa e as suas lideranças não conseguem perceber claramente as diferenças entre Employee Value Proposition, employer branding e cultura corporativa. Sem ter conhecimento desses elementos, fica difícil fazer a gestão dos problemas organizacionais de maior relevância.

Como já falamos noutros artigos aqui do site, de um modo geral employer branding é o processo de promoção para posicionar uma empresa no mercado de maneira atrativa para os novos talentos, além de promover a retenção de quem já lá trabalha. A estratégia de employer branding acaba por refletir a identidade da empresa como empregadora ao garantir a comunicação e a prática efetiva dos atributos identificados na EVP.

Para se promover como uma marca empregadora de maneira eficaz, é necessário que a empresa tenha os seus valores reais bem definidos. É por isso que não existe employer branding sem EVP. A proposta de valor da empresa é o núcleo sólido da produção de trabalhos para a consolidação de uma marca empregadora.

Como também já vimos aqui no site, uma Employee Value Proposition é, em termos gerais, uma expressão dos benefícios que os funcionários conseguem aferir ao trabalharem numa empresa. EVP é o que uma instituição de facto oferece aos colaboradores em troca do trabalho deles, tal como o ordenado, plano de carreira e ambiente de trabalho.

Quando falamos que uma EVP deve ser carregada dos valores da empresa, é possível que se cometa o erro de defini-la tal como a cultura organizacional. No entanto, na produção da EVP são apenas identificadas e extraídas as promessas de valor contidas na cultura da empresa. Ou seja, uma é suporte para a consolidação da outra.

Para percebermos melhor, é importante sinalizar que a cultura organizacional, também conhecida como cultura corporativa, é o que molda a maneira como trabalham e agem todos os membros dentro da empresa. A cultura é formada pelos valores e comportamentos que contribuem para a formação do ambiente empresarial, o que inclui o modo de pensar, agir e se comportar tanto dos líderes como dos colaboradores.

Em resumo, a cultura organizacional é o conjunto de hábitos e práticas que se consolidam pela própria empresa e o seu funcionamento. Enquanto isso, a EVP é o extrato dos atributos que fazem com que os seus colaboradores permaneçam e a promovam. E employer brandingé o ato de promover e comunicar estes mesmos atributos, para conscientizar e engajar colaboradores.

ERRO 2 – PENSAR QUE EVP É ALGO DESNECESSÁRIO

Não ter uma proposta de valor não é uma opção para as empresas. Querendo ou não, a EVP está intrínseca na instituição, ou seja, não é uma questão de escolha. O que a empresa pode optar é por identificar ou não essa proposta de valor e trabalhá-la (ou não) de uma forma produtiva e adequada.

As empresas que escolhem ignorar as suas propostas de valor, pensando que não existem ou que não precisam trabalhá-las porque os colaboradores não falarão sobre isso, estão a escolher um caminho que pode resultar num destino desastroso. Ao deixar de lado a EVP, a empresa perde o controlo sobre a imagem que tem perante os seus funcionários.

Com isso, independentemente das promessas “cumpridas”, não haverá oportunidade para melhorar qualquer perceção que os colaboradores tenham e a imagem formada por eles será consequentemente difundida pelo mercado. Caso seja negativa, afetará diretamente o trabalho de recrutamento.

Portanto, é um erro fingir que EVP não existe ou não é importante, bem como pensar que um documento com valores irreais cumprem a função da Employee Value Proposition. Por isso, o melhor caminho é aceitar e ter o esclarecimento necessário para perceber como os colaboradores veem a empresa e o que faz com que gostem ou não de trabalhar nela.

Assim, fica mais fácil identificar o que os profissionais entendem que a empresa entrega-lhes como marca empregadora para valorizar os pontos positivos e promover melhorias reais nas questões negativas.

ERRO 3 – PERCEBER EVP APENAS COMO CAMPANHA DE MARKETING

 

Muitas empresas cometem o erro de definir a EVP com base no que gostariam de ser como empregadoras e não naquilo que realmente são. Como a proposta de valor ao colaborador é uma expressão resumida de todos os benefícios que os funcionários conseguem afirmar sobre a empresa na qual trabalham, quando não reflete a realidade, acaba por ser uma base sem consistência para a construção de uma estratégia de employer branding.

Como sabemos, ter clareza sobre o posicionamento da marca e os seus reais valores é o primeiro passo para iniciar uma estratégia de construção de uma marca empregadora. Também é preciso identificar as necessidades dos profissionais que se pretende atrair, para só então unir as informações de oferta e procura de uma maneira atrativa.

Todo esse processo deve ser feito com base no que a empresa realmente tem a oferecer e não no que almeja ou acredita que seja mais interessante para chamar a atenção de profissionais à procura de oportunidades. Parece óbvio e simples, certo? Porém, este é um dos grandes erros cometidos por algumas instituições.

Na ânsia de conseguir captar novos talentos, muitos empregadores acabam por focar mais na atração de profissionais e na campanha de marketing que será feita com essa finalidade do que verdadeiramente nas promessas que entregam aos seus atuais colaboradores. Com isso, acabam por pecar na comunicação interna e consequentemente na divulgação externa.

Quando o foco está estritamente direcionado ao marketing, a criação e a divulgação da empresa como uma marca empregadora acaba por ser inconsistente e irreal. O resultado disso acaba por ser a frustração quase que imediata dos profissionais contratados através da campanha de atração. Afinal, não é preciso muito tempo para dar-se conta de que as promessas não existem ou estão longe de se tornarem reais.

Portanto, é fundamental termos consciência de que a campanha de marketing reflete e resulta da EVP, mas não é a própria EVP.

ERRO 4  – VER A EVP COMO FIM E NÃO COMO O MEIO

Outro grande erro é acreditar que quando a construção de uma EVP é concluída, o processo de employer branding está finalizado. Na verdade, ter uma proposta de valor consolidada é só o primeiro passo para a construção de uma marca empregadora, ou seja, trata-se de um meio para desenvolver adequadamente essa estratégia completa.

A implementação de uma campanha de marca empregadora acaba por ser mais fácil e coerente com a realidade da empresa quando a EVP é criada. Isso porque é a partir dessas propostas que serão criadas as estratégias de comunicação das promessas da empresa para então ser desenvolvida uma imagem interna e externa como marca empregadora.

ERRO 5 – PENSAR NA EVP APENAS PARA A ATRAÇÃO

Um dos principais objetivos das estratégias de employer branding é a atração de novos talentos para a empresa. Porém, um erro muito comum é esquecer que a construção de uma marca empregadora ultrapassa isso.

Além de captar novos profissionais é preciso reter aqueles que já trabalham na instituição. Por isso, não alinhar a EVP com as experiências internas e o que é comunicado externamente como uma marca empregadora é um equívoco. Essa falta de alinhamento pode causar grandes deceções nos novos talentos, que ao entrarem para o quadro de funcionários não veem um trabalho de continuidade com foco na retenção.

Evitar o pensamento de que a empresa afinal não era nada do que se estava à espera é crucial para que não seja perdido todo o trabalho de construção de employer branding. Cometer tal erro pode gerar uma imagem negativa da marca e muitas vezes o problema pode ser irreversível.

Nesta questão, os mínimos cuidados fazem a diferença, como rever a EVP regularmente para garantir que reflita a realidade do trabalho na empresa e assim seja usada no marketing externo. Além de reforçar a conexão da comunicação interna e externa para que os novos colaboradores não fiquem com a sensação de que afinal fizeram um processo seletivo para uma empresa, mas entraram noutra.

O caminho na construção de uma marca empregadora é grande, mas escapar desses cinco erros pode ser um bom atalho.