Nos últimos anos, a vertente do marketing social tem sido amplamente destacada. Fala-se das ações de solidariedade empresariais e realça-se a responsabilidade social do mercado, associando-a a práticas que mais não são do que um mero cumprimento das obrigações sociais das organizações.

Associado ao conceito de marketing, o adjetivo social tem servido para designar tudo e mais alguma coisa, até mesmo a estratégia digital das organizações concretizada nas redes sociais.

Posto isto, como esta forma de marketing funciona? Quais os seus benefícios para a empresa? De que forma a sociedade responde a uma campanha de marketing social? Como fazer? Estas são questões importantes, por isso, acompanhe e entenda!

O que é o marketing social?

Nascido na década de 70, o marketing social surgiu pela primeira vez quando Philip Kotler e Gerald Zaltman (criadores do marketing social) perceberam que os princípios do marketing tradicional, de venda de produtos, poderiam também ser usados para causas sociais, na venda de ideias, atitudes e comportamentos.

O objetivo principal do marketing social é o de atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados principalmente com as questões de saúde pública, transportes, trabalho, educação e nutrição. Assim, é muito usado por órgãos públicos e empresas, que trabalham as suas campanhas para consciencialização, doações e afins.

O intuito é sempre o de envolver a população numa causa e funciona justamente por não ser motivada por interesses comerciais, mas sim genuínos, de uma causa social. O público consegue identificar-se com essa causa e é sensibilizada por ela, passando a fazer parte daquilo.

O conceito é amplamente aplicado por várias empresas, que se posicionam por uma causa e investem na implementação de projetos sociais. Durante a implementação destes projetos são usadas estratégias de marketing que permitem tornar a comunicação mais eficaz. Esse trabalho é assegurado pela instituição que apoia a causa e que se encarrega de lhe dar visibilidade.

É comum os grandes canais de televisão estabelecerem parcerias e darem a cara por causas sociais. Em Portugal, veja-se o exemplo da RTP + ou da SIC Esperança. Do outro lado do Atlântico, no Brasil, destaque para o Criança Esperança, da Rede Globo.

As empresas deixaram de ter somente preocupações relativas às vendas e passaram a assumir um papel preponderante dentro da sociedade.

Qual a importância do marketing social?

Do ponto de vista do mercado global, a grande vantagem de trabalhar o marketing social dentro das empresas é a conquista do cliente.

Numa altura em que o público já tem ao seu dispor qualquer informação sobre qualidade do produto, preço, diferenças competitivas, etc, é necessário encontrar novas formas de se destacar da concorrência. E o marketing social é justamente a chave para esse novo mercado de consumidores.

O crowdfunding é um exemplo dessa mudança no comportamento dos clientes, que hoje em dia já estão dispostos a gastar dinheiro por uma causa em que eles acreditam.

Assim, a responsabilidade social vai sendo cada vez mais um fator de diferenciação obrigatório para as empresas que querem manter-se competitivas no mercado.

Para partilhar valores que sejam bem aceites pelos clientes é necessário trabalhar, portanto, este conceito em três etapas básicas:

• Identificar os valores do consumidor e da própria empresa.
• Identificar as causas sociais que permeiam esses valores.
• Escolher uma ou mais causas e dedicar-se a ela(s) com objetivos claros a curto, médio e longo prazo.

Seguindo o caminho correto e realmente defendendo causas importantes para o negócio e para os seus clientes, as empresas conseguirão criar relacionamentos bem mais significativos e duradouros com os consumidores.

Marketing Social: como construir uma campanha?

O objetivo das campanhas de sensibilização realizadas no âmbito de marketing social passa pela vontade de querer melhorar de forma contínua a sociedade. Mas para que se consigam obter resultados é necessário que a mensagem veiculada seja marcante, sem que seja chocante ao ponto de afastar as pessoas, e que realmente represente e demonstre os reais problemas que a sociedade enfrenta. É fundamental que a campanha capte a atenção das pessoas para que promova assim uma reação de aceitação face à comunicação a que estão expostas.

Para proceder à criação de uma estratégia de marketing social é necessário ter em conta os parâmetros que vamos analisar:

#Preço

O marketing social tem um carácter especial. E o seu “p” de preço não foge à sua natureza. Efetivamente, em marketing social o preço pode ser monetário, mas também pode não o ser. Isto porque o preço de um bem social tanto se pode traduzir num custo monetário, quanto num custo físico, psicológico, ou no tempo e energia que uma pessoa gasta para obter certo produto social. O preço pago tanto pode ser o tempo que está a dedicar à causa, o valor monetário que está a contribuir como donativo ou o esforço que faz para mudar de hábitos.

#Produto

No marketing social os produtos apresentam características muito específicas, pelo que a sua promoção não passa pela existência de lojas. Aquilo que existe é antes um conjunto de organizações interdependentes que tornam o produto ou serviço promovido acessível às pessoas. Pelo que, em marketing social, um local de distribuição será todo e qualquer lugar onde o target possa alterar o seu comportamento, realizar determinada ação, adquirir certos objetos ou receber determinados serviços.

#Distribuição

Como tal, também o canal de distribuição entende-se como o conjunto de todas as organizações que participam no fluxo que leva o produto ou serviços sociais, desde a geração dos mesmos até que cheguem aos seus destinatários. Isto é, consiste no conjunto de todas as organizações interdependentes que se envolvem na campanha de marketing social para tornar o produto ou serviço social disponível.

No entanto, já contando que uma pessoa pode não ter ficado sensibilizada com uma certa campanha de marketing social, mesmo que a campanha tenha conseguido ter impacto em determinada pessoa, por muito disposta que esteja a colaborar com uma organização social ou a adquirir um produto social, é necessário facilitar ao máximo a colaboração da mesma. Isto é, por muito inovador ou persuasivo que um produto social seja, se a sua obtenção ou se os acessos não forem facilitados, as pessoas acabam por desistir de empreender o seu esforço na sua obtenção ou na realização da ação requerida.

#Parcerias

No marketing social devem considerar-se dois grandes grupos de públicos. Como nos parece óbvio, um dos grupos diz respeito ao público que é destinatário ou beneficiário da ação de marketing social.

O outro grupo corresponde ao estabelecimento de parcerias, que permite às associações sociais adquirirem os recursos necessários para passarem dos seus ideais à efetiva execução das suas ideias. Isto é, além da obtenção de donativos, para poderem ser desenvolvidas as ações de marketing social necessitam da implementação de parcerias que ajudem a sustentá-las.

Para tal é necessário não só identificar quais as organizações existentes que apresentam objetivos compatíveis com os da organização social, mas também, é necessário persuadir e convencer as entidades que se constituem como possíveis parceiras a estabelecer as relações com a organização social.

Há, no entanto, que ressaltar que quando falamos de parcerias não tem a ver necessariamente com donativos monetários. As parcerias podem ser realizadas de diversas formas. O parceiro da associação social pode oferecer-lhe bens materiais ou serviços realizados pelos seus colaboradores que ajudem a organização social no seu campo de operações ou nos bastidores.

#Públicos

Como mencionámos acima, em marketing social devemos considerar a existência de dois grandes grupos de públicos: o público que beneficiará dos resultados da campanha de ação social e o público junto do qual atuamos com objetivo de angariar os mais variados recursos.

O marketing social deve ser diferenciado de acordo com os diferentes públicos que se pretendem atingir, no entanto, nem sempre é fácil identificar novos segmentos de interesse.

#Donativos

A sustentabilidade financeira das organizações sociais assenta maioritariamente em donativos externos realizados quer por particulares, quer por empresas privadas, quer por entidades estatais. Assim sendo, para garantir a sua existência e a sua subsistência, as organizações sociais têm de garantir a obtenção de donativos que lhes permitam continuar a desenvolver as suas atividades.

Para que as campanhas de comunicação realmente funcionem, a instituição tem de assegurar que a concretização de um donativo encontra-se acessível a qualquer um.

#Políticas

Quando falamos da análise das políticas referimo-nos à análise da situação política e legal do ambiente onde se insere a campanha e da tentativa de procurar perceber se o meio envolvente é ou não favorável ao seu sucesso. Este é um passo fundamental para perceber como é que as regulamentações e as leis podem condicionar, ou promover, os resultados e metas que uma organização social se propõem a alcançar.

#Comunicação

A comunicação é uma das facetas mais importantes e abrangentes, uma vez que diz respeito à definição de estratégias para fazer chegar a campanha ao público. É através da comunicação que as pessoas criam consciência do produto e dos seus atributos, e que convence o comprador a fazer a compra.

Se quer mesmo envolver-se com causas sociais e realmente transformar a sociedade através do seu negócio, como em qualquer campanha de marketing, é necessário investimento.

Pesquisa de mercado, segmentação de público, estabelecimento de metas e elaboração de um plano de trabalho com objetivos claros e mensuráveis são algumas das etapas para chegar ao marketing social.

Para começar, tenha em mente a importância da escolha da causa na qual irá escolher para trabalhar. Ela precisa ser relevante para o público-alvo da empresa e também estar conectada com a missão, visão e valores do negócio.

Uma vez escolhida a causa, descubra uma forma de realmente trabalhar como agente promotor da mudança. Procure envolver-se intensamente com a causa, promovendo mudanças efetivas, para que os consumidores possam associar a sua marca a essas mudanças e dar cada vez mais valor ao seu negócio.